Franca's

Pelo menos quando eu comecei era assim: cartão de Natal da agência? Passa pro estagiário (ou pra aquela dupla que não se sabe bem porque deixou ser estagiária).

Era meio que um rito de passagem. Se o “cartão” (que está com aspas porque o “cartão” podia significar cartão, anúncio, pôster, spot ou alguma outra coisa que merecesse aspas no cartão) ficasse bacaninha, desse até pra inscrever no anuário, tivesse um retorno além daqueles que o espelho normalmente dá para os criativos, você ficava bonito na foto, tinha futuro. O ônus dessa vitória é que muito provavelmente você também teria que fazer o maldito “cartão” no ano seguinte, caso os estagiários ou as duplas da base da cadeia alimentar não conseguissem performar.

Meu tempo de profissão mostrou que o humor é sempre bem vindo. Principalmente quando o assunto/produto/serviço é batidaço, ou, como preferem os frequentadores de reuniões de marketing, commoditizado.

Cerveja? Falar o que dessa mistura de lúpulo, cevada e água em que todas têm basicamente na mesma proporção? Melhor provocar um sorriso quando à essa fórmula você adiciona um rótulo (marca).

Carro X ou Y modelo 2012 com incrível novo sensor de estacionamento? Ora, melhor contar a “novidade” com uma historinha divertida e alegre.

O mesmo vale para o cartão de Natal. Os bem humorados, soltinhos, quase galhofeiros têm mais chance de serem notados nesse turbilhão de mensagens natalinas que recebemos por todos os meios.

Pois bem, nos Estados Unidos (e Inglaterra também) esse job menor, terror dos criativos, virou filé mignon. Acho que o fato dos clientes estarem cada vez mais avessos a novidades anda ajudando muito.

Num cenário inibidor de criatividade, onde o cara vai mostrar que é o novo David Ogilvy, o Bogusky do amanhã? No cartão de Natal!

Semana passada, a Droga 5, a fantástica agência do David Droga (um cara divertidíssimo que foi meu companheiro de júri em Cannes/98) provocou o mais eficaz dos risos - aquele motivado pela ironia - ao publicar um release no qual dizia estar entregando a “conta cartão de Natal da agência” para a McGarryBowen.

Entendendo o contexto: a McGarry é uma agência de mais ou menos 10 anos que nos últimos 2 ou 3 ganhou um monte de contaças: Burger King, Kraft, Verizon, Pfizer etc, ect, etc. Parte dessas contas foram ganhas em concorrências nas quais estavam as mais Messis das agências: Widen, Crispin e própria Droga 5.

O detalhe é que enquanto a Droga 5 é considerada uma das agências mais criativas do mundo com diversos Grand Prix em Cannes (eu disse Grand Prix!), a McGarry é uma agência que parece ter se teletransportado diretamente da década de 70 para o século 21. O trabalho é certinho, sem arroubos de brilhantismo ou revoluções estéticas. Ela não tem nenhum guru de redes sociais, nem nenhum profeta a anunciar o fim dos 30 segundos. O site deles, by the way, veio junto no teletransporte. Enfim, o mercado tenta rastrear o segredo da McGarry que ano passado foi eleita a agência do ano pelo AdAge.

Pois bem, a turma da Droga 5 devia estar muito empu…aborrecida de ter perdido tantas concorrências para uma agência tão normalzinha. Podiam espalhar impropérios pela imprensa, tipo, os caras ganharam porque propuseram trabalhar de graça ou os caras pagam bola ou os caras vão trabalhar de graça e pagam bola.

Nada disso. Com a entrega da “conta cartão de Natal” para a McGarry, a agência “atacou” com bom humor. No release enviado à imprensa, pipocavam pérolas como “depois de 5 anos de relacionamento, a conta de Natal da Droga 5 decidiu sair da Droga 5”. Ou, nas palavras do CEO da Droga 5: “desejamos o melhor para toda a equipe do cartão de Natal da Droga 5 em sua nova agência.”. A habilidade de ser sarcástico no limite, sem ultrapassar a elegância é de dar inveja.

Perca uns segundinhos e aproveite para treinar o inglês porque vale muito a pena ler o release completo:

E o que fez o pessoal da McGarry? Brilhantemente comunicou que uma das agências mais reputadas do mundo era seu mais novo cliente.

E a tréplica da Droga 5? Num fair play exemplar twittou reconhecendo que a McGarry mandou bem.

Bacana. Acho que um negócio desses entre nossas agências ainda é impensável. Infelizmente. Ainda estamos mais para “os caras isso, os caras aquilo”.

Pra terminar. O Adweek, pra mostrar que esse negócio de cartão de Natal lá na América virou um SuperBowl para as agências se anunciarem, publicou um ranking com os 10 mais criativos cartões de 2011. O da McGarry (bacaninha…as usual) ficou em 4º lugar.

Já a posição do “cartão” da Droga 5: http://bit.ly/sIZKTk

Humor não é contrário de sério. É só o oposto de chato.

Quem em 2012 todos nós possamos rir mais de tudo isso. Afinal, como diz o Marcello Serpa: é só propaganda.

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August 2nd 2011

Briefing criativo: isso derruba avião e agência de propaganda

3 notes |#

Existe uma pessoa que gosto, respeito e a quem devo muito. Tirante isso tudo, nossas opiniões sobre uma série de coisas é exatamente a oposta.

Como no caso de um tweet recente. Dizia ele que esse movimento de criativos migrando para o planejamento em nome de mais “briefings criativos” fazia com que as agências se tornassem ainda mais táticas e menos estratégicas.

Acho que a migração de criativos de talento, como Murilo Lico, para o planejamento é um movimento muito valoroso. Todos ganharão com isso - agência e cliente. Mas tenho absoluta certeza que Murilo, e outros que estão assumindo a função, não estão lá para fazer briefings criativos, porque um briefing tem que ser tudo, menos criativo.

Briefing é briefing. Bom ou ruim são os únicos adjetivos que cabem à ele.

Na aviação, onde trabalhei antes de virar publicitário, também existe o briefing. Funciona assim: para que o avião possa ir do ponto A ao ponto B da maneira mais rápida e econômica, o DOV – despachante operacional de voo (que era o que eu fazia) - analisa uma série de variáveis: ventos nas diferentes altitudes, o peso do avião carregado, a quantidade de combustível para as condições atmosféricas da rota e do destino, a velocidade que o avião tem que sair do chão e mais um tanto de outras coisas. Disso tudo nasce o briefing. Com ele em mãos, o DOV vai conversar com o comandante na cabine, pouco antes do voo sair, para “brifá-lo” (da próxima vez que pegarem um avião, notem um carinha entrando com algumas papeladas na cabine e saindo menos de 3 minutos depois. Logo em seguida vem a ordem para o fechamento de portas).

Pois bem: o briefing da aviação é o resumo do cenário, a radiografia do momento. Tem exatidão, tem análise de dados, tem estudo de alternativas, tem possíveis transtornos. E tudo isso pode ser bem feito ou mal feito. Assim como na propaganda. Se o comandante não seguir o briefing coloca os clientes em risco. Assim como na propaganda.

A diferença entre os dois segmentos é o uso que se faz de um bom briefing. Se na aviação, o briefing serve exatamente para que o piloto não “invente”, não crie nada (pelo menos até pensarem numa categoria pra isso em Cannes), na propaganda ir do ponto A ao ponto B da maneira mais rápida e econômica pede necessariamente um combustível chamado criatividade. Sem criatividade você pode até chegar ao ponto B. Mas vai ser mais demorado e muito mais caro.

Seguir o briefing, em aviação, é para técnicos. Seguir o briefing, em propaganda, é para artistas. Por isso - e aí eu tenho que discordar de novo do meu amigo twitteiro - com criativos à frente do planejamento as agências tendem, sim, a ser mais estratégicas do que táticas. Porque pensar estrategicamente é pensar criativamente. Uma arte.

Posted at 6:03pm.

July 25th 2011

Os que iam ao Coliseu e os que amavam Amy.

1 note |#

Dias atrás o mundo assistiu a twittagem de uma morte anunciada: Amy Winehouse encontrada morta em sua casa, provavelmente numa overdose de tudo quanto é dose.

Acho que até mesmo antes do corpo esfriar, lá estavam fãs de verdade, fãs de fãs de verdade e um sem número de fãs de mentira postando no Facebook e no Twitter mensagens de despedida, dor, lamentos poéticos de gosto duvidoso (“o céu ganhou mais uma estrela”) e frases com a mais barata das filosofias (“o mundo era melhor com Amy” ou “viveu pouco mas viveu intensamente”).

Depois que não podia mais ler Twitter, Amy virou trend topic.

Depois que não podia mais dizer” Obrigado, pelo amor de vocês”, virou a mais amada no Facebook.

Se os que amavam Amy tivessem postado no Facebook e Twitter da moça juras de amor aos milhões. Tivessem feito do #liveamy, do #amyforever ou do #Iloveamy um trend topic mundial, mas tudo antes do fatídico 23 de julho, e assim, postando e hashetagueando, conseguissem mudar o destino trágico da talentosa artista (ou pelo menos adiado), aí sim eu começaria a acreditar que as redes sociais são de fato uma voz mobilizadora global, a palavra dada de graça aos muitos que nunca poderiam comprá-la (ou ganhá-la do Sarney).

Acho que no fundo somos iguais aos romanos da época do Coliseu. Lotavam o estádio para assistir lutas. Mas queriam mesmo é ver o sangue derramado pelo gladiador. Não bastava o espetáculo do mais forte vencendo o mais fraco. Era necessário o final trágico representado pela morte de uma pessoa. Apesar da minha idade avançada, não cheguei a pegar o Coliseu, mas posso apostar que à época, após o delírio da torcida, seria possível sentir um certo “oh” coletivo com traços de lamento enquanto o corpo era retirado da arena. Semelhante ao que sentimos quando assistimos a “cobertura completa do Fantástico”.

Os que amavam Amy (e quero deixar claro que não estou entre eles), iam aos shows para ouvir “Back to black”, mas também para vê-la trôpega e bêbada. Iam ao Rio de Janeiro e a aplaudiam quando ela surgia, abobada e patética, na sacada do hotel mostrando parte do peito, amparada pelo empresário sorridente. Nas fotos diárias, não se importavam com seu avançado estado de degradação, com seus dentes apodrecendo, com os restos de cocaína visíveis no nariz, desde que aquilo tudo rendesse um terceiro CD.

Os que amavam Amy, nunca se manifestaram antes do dia 23. Nunca pediram, com a mesma intensidade das lágrimas que hoje derramam, um “chega”, “pare” porque “nós amamos você, Amy”.

Os que amavam Amy nunca disseram o que hoje proclamam, seja no Twitter, seja no Facebook, seja na frente da casa dela: que a queriam viva.

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March 29th 2011

Homofóbico. Será que ele é?

1 note |#

A polêmica da semana. Um anúncio da cachaça Magnífica que saiu no site Ads of the World e que foi tachado como homofóbico. Ora, ora, ora, vamos parar de frescura, esse anúncio - que tem, aliás, uma bela direção de arte - não tem absolutamente nada de homofóbico. Nada. Vamos despi-lo: o filho tá assistindo o Brokeback Mountain ao lado do seu namorado. Uma cachaça assina o anúncio dizendo que se o pai tem que ser forte, ela também tem. Onde está a ofensa? Onde está o ataque ao mundo gay? Onde está a fobia? Ou alguém aí acredita que a maioria dos pais acharia a cena absolutamente normal, leve, tão usual quanto se ao lado do filho estivesse uma representante do sexo oposto? O anúncio mostra a vida como ela é. Só isso . Não é ofensivo, muito menos homofóbico. O que ele é, sim, e nenhum patrulheiro comentou, é totalmente incorreto (não, não faltou a palavra politicamente, o anúncio é só incorreto mesmo), pois sua mensagem final pode ser traduzida dessa forma: tá com problemas, bebe. Esse é o único real motivo pelo qual esse anúncio é ruim, independente de sexo, raça, cor ou religião.

Posted at 12:26pm and tagged with: propaganda, one column,.

March 23rd 2011

A ideia é ruim? Não arrisca, vai pra Globo.

6 notes |#

Já faz algum tempo que todo dia, em algum lugar, vejo profetas – alguns novos, outros velhos, um ou outro velhaco - anunciando o fim dos tempos para os meios de comunicação tradicionais. Segundo esses oráculos, os comerciais de TV já fedem de tão mortos que estão.

E, continuam esses profetas, ai dos anunciantes que não apostarem todas (todas!) as suas fichas nas redes sociais. Também eles vão descansar na tumba onde jazem os “reclames”.

Sou um entusiasta da interatividade. Sempre disse para as minhas equipes que considero a Internet a redenção do criativo. Um paraíso onde os anúncios ganham movimento, os spots de rádio ganham imagem, os comerciais de TV estão livres dos 30 segundos e onde os logos nunca estão pequenos demais ou os textos demasiadamente longos.

Com todas essas possibilidades, a Internet é um lugar fantástico para um bate papo marca/consumidor, certo? Sim, desde que respeitada a regra número 1 de qualquer interação entre partes: atração mútua. Ninguém tem saco para interagir com gente chata. Com propaganda chata, menos ainda.

Do ponto de vista publicitário, Facebook, Orkut, Twitter são veículos, nos quais as pessoas entram por outros motivos que não o de ver desesperadamente múltiplas mensagens comerciais. Portanto, o que conta, o que faz as redes sociais terem valor para as marcas, é O QUE essa marca vai veicular (ideia) e não a veiculação em si (mídia). Estar nas redes sociais apenas por estar é mais invasivo que o comercial de 30 segundos. Aliás, se o que estiver pra ser veiculado por lá for bem meia boca, continua sendo mais negócio pegar todo o dinheiro e botar na Globo. É menos arriscado pra marca porque é mais tolerado pelo consumidor.

Quando Chuck Porter, da CP+B, esteve em São Paulo, em 2009, palestrando a convite do CCSP, ele, que tem real autoridade para falar sobre boas ideias nas redes sociais e sobre a força da interatividade para as marcas, contou que Obama, como nenhum outro candidato antes, soube usar brilhantemente a Internet, cativando 14 milhões de pessoas e 400 milhões de dólares. Mas, como diria um ex-presidente mais ao sul dos EUA, nunca antes na história desse País um candidato investiu tanto em televisão quanto esse mesmo Obama. Tudo o que entrou via Internet saiu via comerciais de TV.

Segundo Chuck, “só na Internet você ganha 14 milhões de brand evangelists, mas só na TV você ganha 100 milhões de votos”.

Interação siginifica uma ação conjunta. Se uma marca se apresenta de forma medíocre a alguém, seja nas redes sociais ou nas Redes Globos da vida, a resposta é o pouco caso imediato ou, pior, o desprezo contínuo.

Se, pelo contrário, esse alguém estiver exposto a algo criativo, novo, inteligente, bacana, “bem bolado”, seja no meio que for, acontece desse alguém comprar o que esse outro alguém está tentando vender. E essa continua sendo a interação mais desejada por qualquer anunciante que eu conheça.

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March 10th 2011

Sandy, devassa.

9 notes |#

“O pudor é a mais afrodisíaca das virtudes” Nelson Rodrigues

Tá em tudo quanto é lugar: colunas sociais, cadernos de negócios, sites, blogs, twitter e facebook. Desde ontem o assunto é a campanha que tem Sandy como garota-propaganda-devassa. Apesar de não ser um adepto da máxima “falem bem, falem mal, falem de mim” (exemplo, o maldito atropelador de ciclistas também é notícia), acho que o simples fato de todos os meios e de um mundaréu de gente estar comentando uma campanha de cerveja às vésperas do carnaval, cerveja que tem concorrentes de peso que não param de investir, é sim um grande mérito em si.

Vou deixar minha posição clara já no segundo páragrafo: achei demais! Grande ideia colocar a Sandy de devassa e Devassa.

Mas nem todo mundo pensa como eu. É pra esses que eu gostaria de colocar os meus pontos.

Os que acham a campanha ruim argumentam que Sandy não é devassa, que não sabe sequer segurar um copo de cerveja - quanto mais bebê-la - e que ela não gera pedida.

Vamos lá. Sandy não é devassa. Verdade. Verdade? Ora, eis aí a grande ideia (nesse sentido, essa campanha é muito mais corajosa e criativa que a da Paris Hilton). Sandy recebeu (e continua recebendo) um sem número de convites pra posar nua. Ela é vigiada o tempo todo pra ver se algum ladinho devasso seu, unzinho que seja, renda fotos e artigos. Qualquer pergunta feita para ela invariavelmente descamba pra sua reservada vida pessoal. Sandy povoa o lado mais sujinho da mente de tudo quanto é marmanjo. Não tem um macho sequer que não adoraria descobrir que por trás da Sandy Poliana existe uma Sandy Surfistinha.

A campanha não afirma que Sandy é devassa, mas sim que todo mundo (até ela?!) tem um lado devassinho. Portanto, se hoje todo mundo pergunta qual, afinal, é o lado sem vergonha dessa espécie de Madre Teresa de Calcutá que canta a campanha é digna de um Nelson Rodrigues.

Para aqueles que dizem que, ok, interessante botar uma bonitinha no papel de ordinária, mas ela não bebe cerveja, nisso, nem vou me alongar. A maioria das celebridades não tem nenhum vínculo emocional ou de preferência com a marca que anunciam, ainda mais quando é bebida alcóolica. A função da garota(o) propaganda não é dizer “faça como eu, use o produto X” e sim gerar notoriedade para aquela comunicação (marca), emprestando sua fama e seus valores (ou o contrário deles). Só isso. Ou por acaso você acha que o Carlinhos Moreno é um notório usuário de Bom Bril? Ou que a Xuxa adooora, de fato, Monange?

Quanto ao uso da Sandy para gerar pedidas, o buraco (eita!) é mais embaixo. Aumento de venda e variação de share é consequência de uma série de coisas: preço, distribuição (fator importantíssimo e onde nem sempre as regras do jogo são tão claras ou iguais para todas as marcas como são na mídia), sabor (valor abstrato, pois são todas muuuuuito iguais) e, claro, comunicação.

Comercial de cerveja é a única propaganda que é assunto de bar. Todo mundo fala. Todo mundo opina e comenta. Gerar discussão sobre uma marca é um trabalho dificílimo, pois ao contrário do preço e da distribuição que são elásticos e podem mudar ao ritmo da necessidade, o posicionamento da marca é algo que se constrói numa linha de tempo linear e com consistência. Na comunicação o erro de ontem não pode ser corrigido impunemente já amanhã. Portanto, conseguir que os tais 30 segundos se multipliquem em horas de bate-papo entre consumidores é a grande função da comunicação de cerveja. É assim que pedidas e preferências começam a ser questionadas. Porque é nessa rede social disfarçada de ponto de venda – o boteco – que as coisas acontecem de verdade nesse mercado.

P.S. Gostar ou não de uma campanha faz parte do jogo. Por isso respeito os gostos e desgostos. Mas os bullshiteiros de plantão, sempre disfarçados de acadêmicos, esses estão em silêncio desrespeitoso. E sabe por que? Eles só vão dissertar sobre o tema depois do sucesso ou insucesso da campanha. Sempre fazem isso. Porque fica mais fácil começar o texto com “como eu previa”.

Posted at 12:00am and tagged with: Devassa, cerveja, francucci, propaganda,.